Modèle d’affaires

En 2023, les Maisons de Kering ont fait évoluer leurs stratégies de communication afin de refléter davantage la dynamique d’élévation dans laquelle elles sont toutes engagées. Des campagnes de communication de grande ampleur ont ainsi été lancées pour mettre en scène leur vision et leur héritage auprès de leurs publics, avec un accent particulier sur la qualité exceptionnelle des produits et leur esthétique intemporelle. En complément, les Maisons ont organisé des événements variés pour développer des relations toujours plus étroites avec leurs différentes audiences, qu’il s’agisse d’événements intimistes à destination des Very Important Clients (VIC), comme l’initiative The Square de Bottega Veneta, ou d’expositions ouvertes au grand public, à l’instar de « Gucci Cosmos », qui s’est tenue à Shanghai et à Londres en 2023, et s’envolera pour Kyoto en octobre 2024.

Kering a poursuivi la démarche de réduction de la présence de ses Maisons en wholesale ; pour Gucci, elle est désormais presque finalisée. Il s’agit d’une mesure indispensable à court terme, qui a eu un impact sur le chiffre d’affaires 2023, mais qui renforcera l’aura et l’exclusivité des Maisons à moyen et long termes.

En parallèle, le Groupe a significativement renforcé les réseaux de distribution des marques : en inaugurant de nouvelles adresses, comme le flagship de Saint Laurent sur les Champs-Élysées, celui de Boucheron dans le quartier de Ginza, à Tokyo, ou encore la boutique ouverte par Balenciaga à Los Angeles, et en rénovant des boutiques historiques, par exemple celle de Bottega Veneta sur l’avenue Montaigne, à Paris, ou celle de Gucci Via Montenapoleone, à Milan. Kering a en outre saisi des opportunités en implantant deux Maisons au sein de resorts de luxe – Saint Laurent à Capri (Italie) et Bottega Veneta à Aspen (États-Unis) – et en relocalisant certaines boutiques pour s’adapter aux évolutions géographiques du marché du luxe. La présence des marques de Kering sur les artères les plus prestigieuses du monde est un levier fondamental pour leur désirabilité. C’est pourquoi le Groupe a fait l’acquisition de plusieurs immeubles situés dans des emplacements stratégiques, dont pourront bénéficier, à terme, ses Maisons.

Afin de s’assurer que les Maisons bénéficient des meilleurs talents et savoir-faire, et offrent une qualité toujours plus exceptionnelle, Kering a renforcé leurs capacités de production sur les expertises les plus stratégiques – comme le développement des produits –, en ouvrant de nouveaux ateliers, en étendant des sites existants et en intégrant des partenaires stratégiques. Saint Laurent a ainsi relocalisé et agrandi son Atelier Maroquinerie, qui s’étend désormais sur 28 000 mètres carrés à proximité de Florence, en Italie, tandis que Bottega Veneta a inauguré un nouvel espace dédié au développement et à la confection de ses lignes de chaussures, à Vigonza, en Vénétie. À Paris, Boucheron a acquis un atelier de Haute Joaillerie renommé : une soixantaine d’artisans ont ainsi rejoint les équipes de la Maison. Enfin, Kering Eyewear a intégré l’un de ses fournisseurs majeurs, Usinage & Nouvelles Technologies (UNT), une entreprise jurassienne jouant un rôle clé dans la fabrication de composants mécaniques de haute précision pour tout le secteur de la lunetterie d’excellence.

En 2014, la création de Kering Eyewear visait à mieux contrôler les collections de lunetterie des marques du Groupe – une catégorie de produits cruciale tant pour la croissance que pour l’image des Maisons. Après Lindberg en 2021, l’entité a acquis, fin 2022, Maui Jim, renommée pour sa technologie avancée de verres polarisés. L’intégration réussie de la marque hawaïenne a permis à Kering Eyewear de dépasser la barre du 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2023.

Le marché de la Beauté, et notamment les parfums, constitue un autre terrain clé pour le développement et le rayonnement des Maisons. En 2023, le Groupe a franchi une étape majeure en créant Kering Beauté afin de proposer une offre haut de gamme pour Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin. Kering Beauté a rapidement fait l’acquisition de Creed, Maison de Haute Parfumerie iconique, extrêmement profitable et jouissant d’un fort potentiel de développement, en particulier en Asie. L’intégration de Creed permettra d’accélérer le développement de la nouvelle structure et de faire bénéficier les autres marques du portefeuille d’une solide expertise, notamment en termes de sourcing et de distribution. Les équipes de Kering Beauté travaillent d’ores et déjà avec les Maisons du Groupe pour préparer les lancements des premières fragrances dès 2024 pour Bottega Veneta.

Enfin, Kering a saisi une opportunité de croissance externe importante en prenant une participation de 30 % dans Valentino, avec la possibilité d’en acquérir la totalité au plus tard en 2028. Forte d’un positionnement de luxe haut de gamme, la Maison de Haute Couture italienne a réalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2022. Par sa trajectoire d’élévation, Valentino complétera parfaitement le portefeuille de marques de Kering.

Pour mener à bien cette stratégie et œuvrer sur ses quatre piliers, le Groupe a renforcé sa gouvernance en annonçant en juillet 2023 une série de changements au sein de sa Direction générale. Outre les fonctions de Présidente-Directrice générale d’Yves Saint Laurent qu’elle exerce depuis 2013, Francesca Bellettini a été nommée Directrice générale adjointe, en charge du développement des Maisons. Elle pilotera l’ensemble des marques du Groupe dans les prochaines étapes de leur développement. Jean-Marc Duplaix, Directeur financier depuis 2012, est devenu Directeur général adjoint, en charge des opérations et des finances. Il dirigera à ce titre toutes les fonctions corporate de Kering afin d’en améliorer l’efficacité et le contrôle.